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Una característica de la creación del mensaje publicitario, en la última década, es lahomogeneización. La obediencia debida a las diferentes tendencias creativas, generan anuncioscon una extraordinaria similitud de contenido. Si se pone de moda anunciar vehículos o detergentes de una manera concreta, todos los productos llevan un sello similar, ajeno a los principios de originalidad y diferenciación. El discurso publicitario persuasivo se mete así, en un callejón sin salida cuando no se apoya en argumentos intelectuales. La idea existe, pero vacía. Por eso, la publicidad necesita, cada vez más, herramientas intelectuales para la elaboración de sus mensajes, y esas herramientas están en el lenguaje y sus recursos estilísticos. Parte de esos recurso pueden encontrarse en las figuras retóricas. Es fácil pensar que el arte de convencer por el discurso (1), la retórica, objeto de una obra clásica y citada -quizá con demasiada frecuencia-, de Aristóteles, pueda convertirse en una herramienta de cierto interés para los estudiosos de la publicidad. Ocurre que, como pasa con casi todo, de no prestar la menor atención a un tema puntual, se pasa a mencionarlo en cualquier cosa que se escribe y con cualquier motivo, por alejado que este se encuentre del asunto. Esto, sin duda, ha desvirtuado las aplicaciones de la retórica al mundo de la comunicación publicitaria.
La retórica o "arte del bien decir", definida según los planteamientos iniciales que la inspiraron, sería "el arte de convencer mediante el discurso". Existen diversos estudios que establecen su paralelismo con el mensaje publicitario. Aristóteles (2) estableció con su técnica retórica, los principios del arte de la oratoria que dividía en cinco partes:
a) La inventio, que trataba de la búsqueda de argumentos e ideas.
b) La dispositio, que se encarga de disponer la manera de desarrollar las ideas y
argumentos.
c) La elocutio. Ideas sobre tono, estilo y formas de expresarlo.
d) La memoria. Fundamental en un buen orador.
e) La actio. Lo que representaría la puesta en escena del orador. Pronunciación, ritmo,
presencia personal.
Lo que se conseguía con ello era la conjunción entre los dos elementos fundamentales en la comunicación publicitaria: convencer a través de la persuasión. Efectivamente, la publicidad formula sus planteamientos de comunicación a través de estas dos ideas centrales. Hay que argumentar, es decir, ofrecer razones de peso para inclinar la opción del receptor a nuestra propuesta, pero también elaborar una formulación sugerente y atractiva, capaz de conseguir, por lo menos, que nuestro mensaje sea percibido y sobrepase las barreras de
exposición, percepción y retención selectiva a que Klapper (3) hace alusión. Se puede establecer un paralelismo (4) entre las partes de la retórica y las fases por las que atraviesa un trabajo publicitario. De esta manera: La inventio estaría relacionada con la recopilación y búsqueda de datos y argumentos para situar el producto, investigación de mercado, de motivación, de consumidores, el briefing, estrategias de marketing…). Se debe recordar que para desarrollar este trabajo, se utilizaban tres elementos:
La retórica o "arte del bien decir", definida según los planteamientos iniciales que la inspiraron, sería "el arte de convencer mediante el discurso". Existen diversos estudios que establecen su paralelismo con el mensaje publicitario. Aristóteles (2) estableció con su técnica retórica, los principios del arte de la oratoria que dividía en cinco partes:
a) La inventio, que trataba de la búsqueda de argumentos e ideas.
b) La dispositio, que se encarga de disponer la manera de desarrollar las ideas y
argumentos.
c) La elocutio. Ideas sobre tono, estilo y formas de expresarlo.
d) La memoria. Fundamental en un buen orador.
e) La actio. Lo que representaría la puesta en escena del orador. Pronunciación, ritmo,
presencia personal.
Lo que se conseguía con ello era la conjunción entre los dos elementos fundamentales en la comunicación publicitaria: convencer a través de la persuasión. Efectivamente, la publicidad formula sus planteamientos de comunicación a través de estas dos ideas centrales. Hay que argumentar, es decir, ofrecer razones de peso para inclinar la opción del receptor a nuestra propuesta, pero también elaborar una formulación sugerente y atractiva, capaz de conseguir, por lo menos, que nuestro mensaje sea percibido y sobrepase las barreras de
exposición, percepción y retención selectiva a que Klapper (3) hace alusión. Se puede establecer un paralelismo (4) entre las partes de la retórica y las fases por las que atraviesa un trabajo publicitario. De esta manera: La inventio estaría relacionada con la recopilación y búsqueda de datos y argumentos para situar el producto, investigación de mercado, de motivación, de consumidores, el briefing, estrategias de marketing…). Se debe recordar que para desarrollar este trabajo, se utilizaban tres elementos:
• Los topos. Los puntos para descubrir las facetas de un tema.
• El cairós. Grado de eficacia del discurso, la necesidad conocer a la audiencia,
capacidad de adaptación a las circunstancias…
• El stassis. El punto central de argumentación y su estado en ese momento.
• El cairós. Grado de eficacia del discurso, la necesidad conocer a la audiencia,
capacidad de adaptación a las circunstancias…
• El stassis. El punto central de argumentación y su estado en ese momento.
El conocimiento de estas técnicas puede ayudarnos a la hora de establecer un orden de elementos a contemplar antes de comenzar el trabajo, y desde el punto de vista de las figuras retóricas, a establecer contacto con una segunda realidad, implícita en todos los procesos de comunicación verbales y que la publicidad debe utilizar para diferenciar y distinguir su lenguaje. Como se ha dicho, también será un excelente comprobante para no dejar que nuestra creatividad camine sin argumentos, ni que estos pierdan la magia de las ideas.
Publicado por: Astrid Gissela Miranda B. 30611009
